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              手機大廠“扎堆”客廳,智能電視入口價值被高估了嗎?

              2020-04-16 09:14 師天浩

              導讀:5G+AIoT時代還有很長的一段路走,留給智能電視“成長”的時間還很長。

              2019年是手機大廠“扎堆”智能電視的一年,榮耀智慧屏于8月10日發布;紅米電視在8月29日發布;9月16日,摩托羅拉電視也在印度首發;11月25日,華為智慧屏發布;9月27日,一加電視也選在印度首發,包含一加電視Q1與一加電視Q1 Pro兩款產品。

              進入2020年,業界爆料,OPPO旗下子品牌realme首款智能電視已通過印度BIS認證,只差低調的vivo,華米OV爭奪“客廳”的新戰爭打響了。

              手機大廠玩“跨界”

              眾多手機廠商的“跨界”加入,使互聯網電視市場再次熱鬧起來。其實,早在2013年第一波互聯網“野蠻人”就已入局,這一年,樂視、小米相繼推出了樂視超級電視和小米電視,成功吃到中國互聯網電視行業的第一口紅利,只不過最先入局的樂視后來玩“脫”了。

              隨著樂視、小米快速打開互聯網電視的市場,其他互聯網玩家也集體涌入,如微鯨、暴風、風行、PPTV、聯想等相繼入局,一時間互聯網電視市場從幾個“野蠻人”的競爭,變成了幾十個“野蠻人”的大混戰,“野蠻人”與傳統玩家的“客廳爭奪戰”在這個時候正式打響。

              之后的五年時間,互聯網電視實現了“從零到一”的突破。聯想在2015年5月推出電視品牌“17TV”,蘇寧旗下PPTV也推出首款智能電視。同年7月,暴風挖來前創維副總裁劉耀平,打造后來的“暴風TV”。8月,離開了SMG的黎瑞剛創辦微鯨電視,帶來了55英寸的互聯網電視新品;12月,兆馳股份、東方明珠,聯合海爾、國美、風行網,共同推出風行互聯網電視。

              好景不長,從2017年開始,中國互聯網電視行業迎來第一個低谷。

              2017年末,樂視母公司被爆財務造假,受此影響,樂視超級電視市場份額驟降。2018年暴風TV母公司凈利潤虧損近億元,暴風電視的發展也不盡如人意,2019年7月,暴風掌門人馮鑫被抓入獄,暴風電視徹底了沒有了翻盤機會。

              經過激烈的廝殺,第一波的互聯網電視幾大玩家先后淡出人們的視野,樂視、暴風“偃旗息鼓”后,小米一家獨大。就在去年7月,雷軍宣布小米電視取得了半年銷量中國第一的佳績,更是唯一半年度出貨量和銷量全部突破400萬臺的電視品牌。

              不過,電視行業從不缺乏“攪局者”,自去年開始手機大廠接過“接力棒”紛紛入局。

              2019年8月榮耀推出榮耀智慧屏,名字雖不叫電視,也難掩其在“客廳場景”上的野心,11月25日,華為MatePad及全場景新品發布會上,華為又發布了華為智慧屏V75。要知道這一年3月的AWE家電展上,華為消費者業務CEO余承東曾說“不做電視”,智慧屏也被其稱為互聯網電視、智能電視的下一代產品。

              其實,產品形態上智慧屏雖然加了很多交互功能,可本質上仍然是款“TV”。

              繼小米、華為之后,OPPO也要做智能電視,OPPO子品牌realme明確表示會在2020年第二季度,先在印度市場推出自家首款智能電視產品。從最開始的小米電視、后來的華為/榮耀智慧屏電視。做智能電視的手機玩家還有一加(印度)、諾基亞(印度)、摩托羅拉(印度),相比小米、華為直接在國內“硬鋼”,后幾個玩家不約而同的選擇了印度市場先試水,考慮realme先打印度市場,后回歸國內的做法,未來一加、諾基亞、摩托羅拉回到中國開拓智能電視市場的可能性很高。

              毋庸置疑,手機品牌扎堆入局電視行業成為一種趨勢,華米OV國產手機四大廠,目前除了vivo已全部入局,相比于其他手機大廠的“激進”,vivo選擇了“低調”。

              去年9月,vivo執行副總裁胡柏山接受媒體采訪時透露,vivo未來核心產品還是以個人為中心,而不是家庭。因此,不會推出智慧屏或者智能電視品類。

              這一幕讓人想到2019年AWE家電展,考慮過往OPPO和vivo兩個品牌在運營步伐上基本一致,如果realme初戰告捷,vivo或iQOO“牌”的智能電視的推出或許也不會太遠。

              好消息與壞消息

              手機大廠紛紛進入智能電視市場,除了搶奪未來AIoT客廳場景入口的需要,也同智能手機競爭進入白熱化相關。產品形態上,智能電視與智能手機擁有非常多的共通之處,5G、AIoT大時代,手機和電視能夠實現大小屏協同,為用戶帶來更為智慧的居家場景,手機大廠入局也就很順理成章。

              據市場研究機構Canalys的報告顯示,2019年中國手機市場的出貨量較前一年下降了7%,同時出貨量也越來越集中在華為、OPPO、vivo、小米等頭部品牌上,它們的出貨量占比在2019年已經超過了80%。手機市場趨向于飽和,想要保持過去的高增速,就必須開拓新的市場。

              不過,智能電視行業并不是一個藍海市場,在智能手機、智能平板等帶屏類的硬件產品沖擊下,以及近幾年年輕人觀看電視習慣的下降,手機大廠們的“客廳”野心并非一條坦途,想要復制小米的成功,尚有很多問題需要它們解決。

              據奧維云數據顯示:2019年中國彩電零售市場持續低迷,全年我國彩電零售量為4772萬臺,同比下降2.0%。零售額1340億元,同比下降11.2%,行業均價2809元,創十年最低;彩電產品需求下降,百戶擁有量119.3臺,同比下降2.4%,是6年來首次下降。

              均價下降,同“野蠻人”攪局很有關系,無論是失利的樂視、暴風,還是成功的小米,信奉“軟件”、內容盈利的它們,在價格上做到了某種“極致”。

              回首2013年在樂視“核爆”發布會現場,當大屏幕出現“2499”字樣時,臺下一片涼氣,50英寸的S50比47英寸小米電視還要便宜500元,你低我更低,這讓傳統家電玩家有些吃不消。

              2016年,創維集團掌門人劉棠枝就曾公開批評這一現象:互聯網企業的低價策略是可以理解的,也是常規的方法,但是江湖有一句話,出來混總是要還的。花了很多的時間、精力、技術和成本生產出來的產品,生產成本是1000,結果售價只有800,無節操的低價模式是違反經濟規律的。

              正因為違反規律,第一波的大多數互聯網電視玩家都“死”在了路上。即使“幸運”的小米,也有自己的危急時刻。2017年上游面板廠商價格上調,元器件及人力成本也在增加,樂視和小米都“失言”開始漲價。

              因為“野蠻人”的硬件不賺錢打法,互聯網電視、智能電視的售價也被迫一降再降。縱使如此,行業大環境仍然趨冷。雖然有小米這樣的新秀脫穎而出,三星、TCL等傳統電視廠商仍牢牢把控市場,手機大廠們在進軍“客廳場景”,還需要過了“老家伙”們這一關。

              數據來源:市場統計機構TrendForce的最新報告

              根據海外市場統計機構TrendForce發布的最新報告顯示,全球的電視出貨量在2020年第一季度預計將達到4460萬臺,三星的出貨量依然占據著第一的位置,傳統電視豪強LG排名第二,國內電視品牌海信和TCL的一季度出貨量分別為425萬臺和422萬臺,位列第三、第四。好消息的是,第一波“野蠻人”中的勝出者小米,Q1季度的出貨量達到210萬臺的規模,排在第五。

              小米作為后來者,能夠攀升到第五名,無疑激勵著一眾手機大廠進軍“客廳”的信心。在進軍智能電視方面,由于智能電視供應鏈已經非常成熟,為它們的入局提供了一個基礎。

              首先,電視行業的入門門檻并不算高,國內電視產業的供應鏈很成熟。幾十年的發展,國內圍繞電視產業的Designhouse、面板廠、主板廠和整機廠等分工很細。據群智咨詢發布的2019年上半年全球彩電出貨報告顯示,全球出貨量七大企業中,中國企業占據五個,包括TCL、海信、創維、小米、長虹。另外,兩家企業則是來自韓國的三星和LG。

              小米的模式基本上都是依托代工廠,TCLSCBC是小米電視的最大代工廠商,2017年7月-2019年7月兩年時間里,TCLSCBC為其代工出貨的總量就達到了700萬臺。

              對華為、一加以及OV這類手機行業老手來說,無論是硬件端的產品設計、供應鏈亦或是量產方面具備著豐富的經驗,這些手機廠商或將效仿小米,通過外聘行業專家、供應鏈合作及調整和外包專業代工廠等方式來解決上述問題,傳聞華為“智慧屏”就由京東方、華星光電代工。

              其次,智能電視是消費者換機主流,軟件生態的搭建是手機大廠們的優勢領域。如今,國產的智能電視大多采用基于安卓系統開發的電視操作系統,而華為自行研發的“鴻蒙”操作系統也和安卓“淵源頗深”。手機大廠對智能化操作系統的理解更深刻的,智能電視的PK中,在軟件生態、內容生態的構建能力方面,強于幾大傳統家電廠商。

              而且,手機大廠們還可以借力智能手機和智能電視的交互優勢,由手機向客廳滲透。例如,榮耀智慧屏交互上,已實現手機和智慧屏之間的閃投、控屏等功能,比如手機輕碰NFC標簽即可投屏;用戶還可以通過智慧屏來控制智能家居。

              “近水樓臺先得月”,華米OV手機大廠們的智能手機已覆蓋國內十幾億用戶,通過小屏滲透大屏的策略,也能在市場中撕開一個口子。

              最后,手機大廠在年輕用戶群中具備極強的品牌優勢。據TCL在2019年公布的數據顯示,受智能手機及平板電腦等移動終端的影響,電視機的日均開機次數占比已由3年前的70%下降到了30%,且大多數是中暮年群體。現在,日均開機占比正在靠近十年前每分鐘的平均開機率。

              也就說,“客廳場景”中年輕用戶的活躍度尚具備一定的挖掘空間。2017年小米公司曾做過一個統計,根據MIUI提供的數據,小米用戶中,青年比例高達80.6%。之后小米電視“節節攀升”,也同小米品牌在年輕人心中很受歡迎相關,雖沒有確切的統計,購買小米電視的主流用戶,應該以年輕人為主。

              相比于第一代“野蠻人”,手機大廠具備了非常多的優勢,而且近幾年,作為電視“核心”的面板長期處在供過于求的狀態。電視上游供應鏈,也樂于看到更多的“野蠻人”入場,畢竟“賣貨”才有營收。

              另一方面,即將到來的5G時代為電視的智慧化提供契機,與畫質升級潮一同到來的還有智能升級換代潮。智能電視相比傳統電視在軟件生態上有質的提升,用戶可以通過電視使用到更多豐富的應用場景。

              受疫情影響,今年春節期間彩電總體的打開率就迎來了明顯上升,給智能電視的未來帶來很多利好消息。期間電視日活率甚至達到50%以上,日均時長超過6小時,健身、網課、云辦公、云娛樂許多內容消費都在通過智能電視來完成,這些數據,對于那些積極加入“客廳之戰”的手機廠商們而言,都是利好消息。

              智能電視風口的價值變遷

              互聯網玩家與智能手機玩家,雖然同是外來的野蠻人,但無論身份還是戰略目標,兩波人馬都有很大的不同。

              第一波殺入智能電視行業的基本都是視頻網站,樂視、PPTV、暴風、微鯨等均為視頻網站。只有小米相對另類,但從其上市一直把自己定位為互聯網公司來說,小米也不是單純的手機硬件廠商。

              它們涉足智能電視的主要目的,都是出于上下游垂直整合的需要、布局自己的內容生態。放在今天來看,做內容似乎沒必要在硬件端下手。畢竟在智能電視終端作為平臺全面開放的今天,自己生產硬件對提高或鞏固市場份額幫助有限,這也是優酷、愛奇藝、騰訊視頻等視頻平臺玩家對制造互聯網電視的“熱度”不高的原因。

              如今的智能電視都在向更開放角度進化,用戶在電視里下載安裝各種App,或者通過手機投屏在智能電視觀看節目。視頻網站爭搶用戶的關鍵,還是在于內容和產品。

              不過回到幾年前,視頻網站做電視盒子、互聯網電視,也是不得已的選擇。因為當時智能電視剛剛興起,大部分家庭使用的是無法接入互聯網的老式電視。想要實現內容落地,就必須解決終端問題,而推出自有品牌智能電視可謂是最徹底的方法。

              樂視率先于2013年推出了超級電視,迅速打開市場成為智能電視老大,2014年超級電視銷量突破150萬臺。在樂視的帶動下,小米、PPTV、暴風、微鯨等也紛紛跟進,形成了一股熱潮。

              其實不只是樂視們推出了硬件產品,優酷、騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻等當時的主流視頻網站都推出過自己的電視盒子。即便是樂視,在超級電視之前也先推出的電視盒子。隨著智能電視的普及和平臺開放,它們都退出了硬件業務。

              這次的第二波,主角換了一批,基本以手機硬件廠商為主。蘋果、三星和小米等早就在內容生態或最早的階段入局,新近進軍則有華為、OPPO、一加等廠商,當前的主流手機廠商,幾乎都已經或打算進入智能電視行業。

              智能電視行業早就成了大紅海,客單價、出貨量和銷售額都在下降。單純從行業本身來看,此時投資進入并不合算。這些手機廠商盡管都在努力向互聯網企業轉型,但它們大多沒有將重心放在內容平臺。而且即便是內容平臺,前面我們說過,也沒有必要自己做硬件。

              功夫在詩外,手機廠商殺入智能電視行業顯然是另有圖謀。這一次,它們看中的不是智能電視,而是它背后充滿無限想象空間的AIoT大市場,在5G+AIoT的未來藍圖中,占據客廳場景的智能電視,擁有很多元的“用武”空間。

              關于AIoT的前景已經是行業共識,不再贅述。現階段AIoT突破的關鍵問題之一,在于技術的落地與應用,而數據是萬物互聯、人機交互的基礎。

              智能電視恰恰有它的獨特優勢:一方面,最接近電腦配置的智能電視,無疑是連接智能硬件和數據存儲、運算的最佳本地“大腦”;另一方面,只要增加一個麥克風,智能電視就能擁有全面的音視頻輸入輸出,成為人機交互的最強硬件節點。

              因此,無論是華為的1+8+N戰略,還是小米的1+4+X,智能電視都是其中重要的一環。

              雖然它們都將智能手機視為最核心的1,但智能電視卻因為場景優勢而承擔著智能家居的家庭流量入口和控制中心。換言之,誰能在現在的智能電視行業打下一片江山,就有機會在未來的AIoT市場上搶占先發優勢,其戰略意義不言而喻。

              從內容業務落地,到AIoT生態布局,智能電視風口的價值變遷,不僅反映了科技進步,也見證互聯網產業的升級和發展。

              短期看:入口價值或被高估

              只不過,回到現實中來,手機廠商的熱情高漲,但必須指出的是智能電視行業存在諸多不確定因素,尤其是短期來看,其入口價值或被樂觀的高估。

              首先,目前AIoT尚處于起步階段,擁有多智能硬件的用戶很少,缺乏聯動效應。

              小米是國內布局AIoT較早并小有成就的廠商,早在2018年就自稱已建成全球最大的物聯網平臺。小米2019年Q3財報數據顯示,擁有5件及以上連接小米AIoT平臺的設備(不含手機和筆記本)的用戶同比增長78.7%,達到了350萬。增速不錯,但占比仍較低,只相當于小愛5790萬月活的6%。

              無論是絕對數量還是相對的占比,擁有多智能硬件的用戶仍很少。如同PC時代的單個電腦一樣,缺乏連接的智能硬件很難發揮更大的聯動效用。手機廠商殺入智能電視行業,短期內想看到效益并不容易,AIoT的紅利期何時真正的到來,大家都說不準。

              其次,智能音箱先入為主,在流量入口和控制中心的爭奪戰占據優勢,并且+屏化也成趨勢,是智能電視一個大對手。

              IDC的統計數據顯示,2019年國內的智能音箱市場出貨量達到4589萬臺,同比增長109.7%,與智能電視相當。以此推算,國內智能音箱的保有量至少在7000萬以上,并有望在兩三年內超過智能電視的保有量。而且必須指出的是,智能電視保有量中還有不少不具備AIoT功能的老款互聯網電視。相反,智能音箱一開始就是為AIoT生態連接而生。

              智能音箱價格低、占地小、響應快的特點,讓它的場景更為豐富。美國一份報告顯示,用戶最喜歡將智能音箱放在客廳和書房(52%),其次是廚房(21%)和主臥(19%)。也就是說,家里幾乎所有的地方都適合智能音箱,而智能電視則被固定在客廳和臥室。

              隨著智能音箱的發展,為其添加一塊屏幕逐漸成為主流做法。如谷歌Home Hub、JBL Link View、聯想Smart Display、亞馬遜第二代Echo Show、天貓精靈 CC、小度在家等等,雖然定位都是智能音箱,卻已將智能屏作為標配。而且,相比用“遙控器”和智能電視交互,支持觸屏交互的智能音箱,也更符合人機交互的習慣。

              種種因素之下,智能音箱的交互優勢暫時要高于尚需要遙控器來“指揮”的智能電視。以小度音箱為例,據李彥宏透露,2019年12月小度助手語音交互次數達到50億次,同比增長2倍多,其中小度音箱的語音交互次數達23億次,是去年同期的7倍多。雖然,目前大部分智能電視都加入了語音助手的交互方式,可使用率因用戶習慣的原因,使用率或并不高。

              再者,智能電視的用戶數量和打開率都在下降。作為一款入口產品,智能電視第一步要做的,是如何讓更多的年輕人回到客廳,而不是抱著手機、平板等屏幕觀看視頻。

              智能電視有著獨特的優勢,但后來者想以此作為抓手實現AIoT布局反超,仍有不小的難度。無可置疑的是,各種智能設備中,智能電視的這塊大屏,仍是整合各種數據和資源的一個樞紐。短期的預測的話,手機大廠們的加入,會讓更多的年輕人接納和喜歡上智能電視,隨著大小屏互動模式的多元化,智能手機帶動智能電視熱度也是一個很好的思路。

              好在,5G+AIoT時代還有很長的一段路走,留給智能電視“成長”的時間還很長。


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