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              Model 3又下狠手, 這次傷了誰?

              2020-04-17 09:31 童濟仁汽車評論
              關鍵詞:Model3特拉斯

              導讀:特斯拉更換了賽道,從根本觀念上進行了重塑,也讓汽車變得更加有趣了。

              Model3價格公布,直逼豪華品牌中型車的消費群體。特斯拉正推動行業軟硬分離的趨勢,未來可能會引發消費者觀念和態度的轉變。

              國產Model 3長續航后驅版的價格公布,頗有些悄無聲息。

              4月10日中午12點,中國特斯拉的官網上更新了2款國產Model 3車型,分別是Model 3長續航后驅版和Performance高性能全驅版。

              國產Model 3長續航后驅版的官方指導價為36.655萬元,目前可獲得國補2.75萬元,補貼后售價為33.905萬元,自2020年6月開始交付。

              由于高性能全驅版暫未進入新能源補貼目錄,所以僅公布了補貼前的官方指導價41.98萬元,交付時間要等到明年的第一季度。

              “長續航能下定”的消息一傳十,十傳百,已經成了一個“破圈”的熱點話題。

              簡單地在朋友圈統計了一下,除了汽車圈從業者以外,身邊不少從事IT行業的朋友也非常關注這款車。從一個側面證明,特斯拉的擁躉用戶可能是一批極客主義者,挺值得玩味的。

              這似乎也說明,后驅長續航的價格“到位”了。

              價格夠狠,慌了的是誰?

              直接上結論,Model 3長續航后驅版的價格確實夠“狠”,而且狠起來,連自己人都怕。當Model 3在30-40萬元區間里布局了三款車型,意味著任何一個豪華品牌同級別的燃油車都已經不能置身事外。

              電動車NEDC續航達到了668公里,換算到WLTP續航起碼也在500公里以上,非常接近真實場景下的續航里程。即使是燃油車,單程超過500公里的使用場景也非常少。

              因此,電動車續里程超過500公里,基本消除了里程焦慮,尤其在一二線城市,充電樁布局已相當廣泛,又是一個加分項。

              當價格不是問題,續航里程不是問題,手握30-40萬購車預算的年輕用戶們,很難繞過Model 3這款車。我們姑且以運動見長的寶馬3系與Model 3長續航后驅版做下對比。

              Model 3的造型特點是,前懸短,橫向稍寬,論軸距比寶馬3系標軸長,但比寶馬3系長軸短。就后排空間而言,不及寶馬3系長軸,大概與寶馬3系標軸相當。

              至于動力對比,Model 3后驅版最大功率和最大扭矩與寶馬3系兩驅頂配相當,但要注意,電動車在動力響應曲線上更加迅捷,加速更快,這是天然優勢,傳統燃油車很難匹敵。

              如果再考慮價格的話,寶馬3系兩驅頂配指導價37.99萬元,如果加上購置稅,怎么也在40萬以上,燃油牌照還得自己解決。

              而如果購車預算超過了40萬,Model 3全驅性能版也值得買單,功率、扭矩大幅提升,WLTP續航達到530公里。

              特斯拉拿手的還有駕駛輔助系統。Model 3全系標配Autopilot基礎版,而全速自適應續航在寶馬3系325車型上需要額外選裝。而且,特斯拉全車OTA升級給用戶帶來的驚喜感,遠勝于無法OTA的傳統車型。

              當然,如果對免費提供的Autopilot基礎版不滿足,也可以加錢增購FSD選裝包,價格是5.6萬元。但即使增加了5.6萬元,Model 3長續航后驅版的落地價,仍然比寶馬3系兩驅頂配便宜。免購置稅,送牌照,這些都是隱性福利。

              面對新事物,當跳脫出了價格、續航里程等門檻因素之后,用戶才有更多的耐心關注用車體驗。

              新事物,總是披著未知的迷霧,第一時間很難獲取信任,就像支付寶剛開始那幾年,普通人也不會那么放心把錢放進去。

              能夠將新事物從“不信任”推動到“可信任”,產品體驗是一道檢驗之門。電動車在用車體驗上,有著獨特的優勢,很多開慣了電動車的人,的確很難再換回燃油車。

              比如,底盤重心低,加速性能好,聲音還不吵,保養費用也便宜,一年下來可能只需要換一個空調濾芯,尤其在充電便捷的情況,通行成本相當低。

              至于保值率,確實是一個問題,但隨著電池技術的進步,電動車保有量的增加,以及用戶對于電動車的接納度增加,這個情況或許會得到緩解。

              2019年1-11月,特斯拉Model 3在美國的銷量是12.8萬輛,位居小型+中型豪華車榜單第一;寶馬2系、3系、4系和5系合算在一起的銷量是10.4萬輛,排在第二位,和Model 3的銷量差了2.4萬輛;奔馳、奧迪、雷克薩斯等其他豪華品牌排在更后面。

              美國消費者在豪華品牌中型車和Model 3之間已經做出了選擇,只是,同樣的選擇題現在交給了中國消費者。

              中國汽車消費市場存在較為明顯的區域差異性,最典型的特點是,一二線城市增購用戶多,三線以下城市首購用戶多。

              而就豪華車消費而言,潛在用戶仍然集中于一二線城市。在文章《2020年,特斯拉會遭遇產能過剩嗎?》中,我們曾提到,以2019年12月國內各線級城市銷量比例為參考,BBA中型車在一二線城市的銷量約為75%,其中二線城市銷量占到六成比例。而特斯拉Model 3一半的銷量在北上廣深4個一線城市,一二線城市銷量比例更是集中到95%。

              潛在用戶在區域上的高重疊性,進一步揪緊了彼此之間的競爭關系。Model 3真正要搶奪的,就是豪華品牌的中型車用戶,把他們從燃油車潛客變成電動車潛客。

              汽車發展到今天,其實越來越boring了。特斯拉更換了賽道,從根本觀念上進行了重塑,也讓汽車變得更加有趣了。一二線城市的年輕人,家里大概率已經有一臺車了,如果一定要為自己再挑一款車,Model 3其實是繞不過的。

              豪華品牌在計劃內增長的銷量,會有很大一部分進入國產特斯拉的口袋。

              價格沒準,消費者怎么看?

              特斯拉在價格調整這件事上,一向表現得“我行我素”。據不完全統計,2019年2月至今,特斯拉Model 3前前后后價格調整了11次,調整原因包括匯率變動、政策出臺、馬斯克宣稱關閉線下店等等。

              這次,Model 3長續航后驅版價格一出,且不說當初買進口版的一批人,就最近剛提了Model 3標準續航版的車主,確實會覺得不舒服,畢竟再加4萬塊,續航多了200公里。

              是的,Model 3價格狠起來,連自己人都怕,也難怪自嘲為“韭菜”。價格抄底,不是你想抄就能抄的。

              上文已經回答了“Model 3長續航后驅版為何定價之狠”的問題,這里再補充兩個背景。

              1. 馬斯克與上海市有一個對賭協議,5年內投資140.8億元,從2023年底起,每年要納稅22.3億元,所以,馬斯克必須拼命賣車。

              2. 全球疫情蔓延,海外汽車工業停擺,中國市場對于馬斯克而言,幾乎是唯一的突破點,所以更要拼命賣車。Model Y的國產落地時間,也有可能提前到今年第四季度。

              由于特斯拉采取直營模式,并沒有傳統4S店銷售網絡作為緩沖,相當于特斯拉官方與消費者直接對接。

              特斯拉對于價格的調整,將直接反應在“指導價格”上,那么,價格變動的影響就從隱形變成了顯性,汽車消費者是不習慣的。

              我們長期習慣了與4S店銷售顧問砍價,去爭取更多的優惠或贈品。“指導價格”的意義在于劃定一條線,足以表明產品定位和相關競品。“終端成交價”是靈活的,甚至于不同地區,不同的4S店也可以談下不同的價格。

              而且,特斯拉拿出的產品越來越像3C數碼,比如智能手機,迭代快,更新頻率高。手機產品的價格也容易波動,隔一代降價也挺厲害,但由于單臺價格低,抱怨得沒那么多。

              就特斯拉而言,在機械結構上或許沒有太大變化,但供應鏈或制造成本的調整,都有可能直接反應到價格上來,而軟件層面的更新頻率也在加快,價格很容易飄忽。

              我們不去細究契約精神。比如,在美國,蘋果遭遇一次“降頻門”,受影響的用戶采用集體訴訟的方式,最終迫使蘋果與美國用戶和解,人均得到25美元的賠償。但這筆賠償與中國用戶無關,因為沒有訴諸法律。

              就像特斯拉前不久爆出的“芯片門”,HW3.0換成了HW2.5,不論馬斯克如何嘴硬,最終特斯拉中國還是決定為用戶免費更換。如果講官司,中國用戶站得住腳,但最后其實是一種人情味的處理方式,為用戶免費換回HW3.0。

              但是,就論Model 3長續航價格公布,這是一個市場行為,對之前購車的用戶并不違背合同原則。既然用戶至上,特斯拉不妨還采用些人情味的處理方式。

              1. 以后讓價格調整變得可預見,就像蘋果每年定期舉行新品發布會,由消費者自行決定抄底老款,還是搶鮮新品;

              2. 適當予以安撫,比如小鵬汽車也遇到過這種情況,但可以給出一些照顧政策,比如超充優惠、換購優惠,這樣也可以讓一些持幣待購的猶豫用戶放心買單。

              其實,我們不排除國產Model 3價格繼續下探的可能。畢竟,隨著時間的推移,Model 3國產的零部件比例會提高到70%,甚至到100%。如果產量繼續擴大,規模效應也會繼續攤薄成本,價格下降仍有空間,還是要做好心理預期的。

              作為持幣代購的用戶,可以選擇下單Model 3長續航后驅版之后,不再關注特斯拉,不再關注馬斯克,降價自然也就不會發生了。

              但是,汽車行業軟硬分離的趨勢,正因為特斯拉的推動而加快。其結果是,汽車越來越像一部數碼終端,它的升級迭代速度、價格波動、消費預期,都會從機械產品轉向電子產品,而它的價值估計也將完全無法按照硬件的盈利模式制定,由此引發消費觀念與態度的轉變,將是接下來5-10年汽車行業里長期存在并頻發的矛盾。


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