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              智能音箱可能只有一個贏家

              2020-03-25 09:09 Alter聊IT

              導讀:亞馬遜和谷歌圍繞智能音箱的戰爭似乎已經告一段落,既不是龍虎相爭,也并非亞馬遜、谷歌、蘋果的三足鼎立,最終可能只有亞馬遜一個贏家。國內是否會出現類似的市場格局?


              圖片來自“pexels”

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              調研機構IDC新近發布了2019年中國智能音箱市場出貨量報告,智能音箱全年出貨量達到4589萬臺,百度、小米和阿里的市場份額已經超過90%,小度智能音箱更是以278.5%的同比增長,成為2019年增速最快的品牌。

              其實稍早之前的時候,Canalys就從全球視角給出了智能音箱的銷量報告,并讓智能音箱看似穩定的行業格局成了熱議的話題:

              亞馬遜以3730萬臺的出貨量再次蟬聯世界第一,同比增長了54%;在第四季度憑借促銷活動銷量大增的谷歌,保住了第二名的位置,但出貨量同比僅增長了2%,與亞馬遜的市場份額拉開了近10個百分點。

              參考另一家市場研究機構eMarketer的相關數據,預計2020年將有69.7%的美國智能音箱用戶使用亞馬遜的Echo設備,谷歌Home品牌的用戶約為31.7%,僅有18.4%的用戶會選擇蘋果HomePod、Harmon Kardon Invoke、Sonos One等產品。

              從2018年市場份額的不相伯仲,到2019年近1500萬臺的銷量差,再到活躍用戶近乎2倍的差距,亞馬遜和谷歌圍繞智能音箱的戰爭似乎已經告一段落。既不是龍虎相爭,也并非亞馬遜、谷歌、蘋果的三足鼎立,最終可能只有亞馬遜一個贏家,同時也揭示了智能音箱行業正在發生的兩個事實:

              其一,智能音箱還處于市場教育期,即便是市場滲透率遠高于中國市場的美國,仍有基于營銷活動拉升銷量的潛力。隨著制造成本、用戶接受度等因素的日漸優化,智能音箱不缺少像筆記本電腦和智能手機一樣,加速成為大眾化智能產品的機會;

              其二,亞馬遜的智能音箱銷量尚未大幅領先谷歌,可活躍用戶已經相差兩倍以上,不同品牌的銷量與活躍用戶已經不成正比。無疑意味著用戶已經開始在行為上用腳投票,價格可以換來一定的新增用戶,產品體驗卻是吸引活躍用戶最為核心的要素。

              類似的市場格局是否同樣發生在中國,以及中國用戶是否也在用腳投票?并不難在數據中找到一些蛛絲馬跡。

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              先從銷量數字上看。

              百度、阿里、小米的排序已經和2018年不同,卻也未能拉開太大的差距。就像Canalys在報告中披露的,百度以1730萬臺的成績位居國內市場第一,只比國內排名第三的小米多出了320萬臺的銷量。

              不過三家在增長速度上的表現又不得不正視,2019年小度智能音箱同比增速達到384%,遠高于阿里、小米的89%和97%。如果這樣的增速差在2020年繼續維持,在年底時可能會出現和美國市場相似的一幕。

              再拿活躍用戶比較。

              百度在第四季度財報中特意公布了小度智能音箱的交互次數:12月份小度品牌第一方硬件的語音交互次數達到23億次,是去年同期的7倍多。

              去年11月份的小米開發者大會上,小愛團隊負責人王剛對外表示“截至11月14日,小愛同學喚醒次數達到341億次”,產品包括小米手機、手環、手表、電視等等。盡管阿里尚未透露天貓精靈的交互成績,單將小度的單月交互次數和小愛同學的累計喚醒次數對比,雙方智能音箱產品的用戶活躍度已經有了相當大的差距。

              或許現階段還不足以斷定百度、阿里、小米誰能笑到最后,可中國智能音箱市場“也只有一個贏家”的格局將是大概率事件。

              正如我在之前文章中提到的觀點:“智能音箱的競爭長遠看還是語音交互入口和控制權的爭奪,每一次人機交互方式的迭代都將催生出新的統治者”。與大多數賽道不同的是,圍繞人機交互方式的戰爭,往往只有一到兩個贏家,就像PC時代的Windows、智能手機時代的iOS和Android,誰能成為一種“用戶習慣”誰就是最后的贏家。

              智能音箱在當下的歷史進程和十年前的智能手機不無相似,那時候場上的玩家遠不止谷歌和蘋果,微軟的Windows Phone、黑莓的Blackberry、三星的bada系統、諾基亞和英特爾聯合打造的MeeGo,以及firefox、Sailfish、Tizen等等,都不缺少硬件廠商的支持,也都曾被媒體視為Android的挑戰者。

              只是智能音箱行業似乎還要殘酷,iOS和Android的界面交互為用戶留下了足夠大的選擇,以至于MeeGo、firefox的界面和Android極為相似,并且可以兼容APK格式的應用。語音交互則進一步犧牲了用戶的選擇自由,不再有APP這樣的內容形式,而是“所問即所得”的信息分發。

              語音識別的準確率、內容生態的豐富與否、產品和體驗的友好度等因素決定了用戶的最終選擇,并且智能音箱幾乎不存在“蹭應用”這樣的“后門”,一家品牌占領過半的市場份額后,其他品牌可能只有被淘汰的宿命。

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              簡而言之,智能音箱將是一場徹底的體驗至上的較量,核心賽點無外乎技術和戰略,前者關乎產品的智能度,也是吸引用戶的第一道門檻;后者關系著在智能音箱上的資源投入,影響著市場擴張的速度。

              對于技術維度的比拼,外界已經有不少的討論,比如中科院物聯網研究發展中心在2019年發布了首份《智能音箱的智能技術解析及其成熟度測評》報告,對百度、阿里、騰訊、小米四家智能音箱的自動語音識別、自然語言理解、內容推薦算法技術進行了橫向對比,其中在聽懂、理解用戶的指令方面,小度系列智能音箱是唯一聽懂率超過90%的產品。

              看點其實在于BAM的戰略傾向,將直接影響智能音箱的市場格局。

              作為近幾年異軍突起的“新物種”,智能音箱的市場格局著實映襯了“新”的一面。2018年之前還是“千箱大戰”,2019年就已經進入到BAM三分天下的格局,每一次“刷新”背后都伴隨著一連串玩家的戰略調整。

              比如百度、阿里、小米占據了絕對的市場份額后,市場上的中小企業紛紛開始適應新的生存規則,轉型尋找新的出路。

              典型的案例就是Rokid和喜馬拉雅,Rokid曾經是沖在智能音箱最前沿的玩家,但目前已經依托自身的技術積累轉向To B層面,向外界輸出智能音箱的解決方案;喜馬拉雅也曾為小雅智能音箱投入大量資源,如今已經開始將精力集中到內容領域,定位于智能音箱行業的“賣水人”。

              沿循這樣的邏輯,或許可以給出智能音箱市場格局進一步變化的猜測,原因是阿里和小米在2020年都出現了戰略轉向的苗頭。

              進入2020年的第一天,阿里就在內部架構上再次對天貓精靈“動刀”,從阿里創新業務群的硬件擔當“升級”為獨立事業部,兜兜轉轉后重新回到阿里云事業群。同時被改變的還有天貓精靈的戰略定位,從主打“內容”與“個人陪伴”的消費級產品,漸漸偏向于“物聯網入口”,進一步貼合了天貓精靈作為“家庭大腦”的定位。

              小米10的線上發布會中,雷軍留了相當大的篇幅介紹小愛同學的新功能,嘗試通過定制喚醒詞、定制聲音的玩法打造一個更個性的小愛同學。只是小愛同學技術能力上傾向于手機端的同時,也間接削弱了小米智能音箱的戰略定位。或許智能音箱從來都不是小米的終極目標,畢竟占領語音交互入口的路徑不只有一種。

              百度可能是唯一進行戰略堅守的智能音箱玩家,不僅在財報中披露交互次數秀實力,還在有屏智能音箱的銷量優勢外進一步推出了“智能屏”,試圖以打破智能音箱能力邊界的形式,加速智能音箱從“新物種”過渡為大眾化的消費級產品,繼而利用銷量優勢反哺小度助手的內容和技能生態,不斷夯實百度在智能音箱市場上的話語權。

              做一個總結的話,阿里和小米在智能音箱的戰略上做出了相對“保守”和“安全”的選擇,避免在正面市場和百度死磕,轉向曾探索過的方向。經歷兩三年的“肉搏戰”之后,智能音箱市場開始有了差異化的跡象。

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              不同的方向背后,三家都有著自己的盤算。

              有如百度缺少在物聯網上的先天優勢,在技術和生態上持續推進,尋找在智能音箱上統治市場的可能,然后在語音交互層面建立起入口優勢,可以說是當前最適合百度的戰略,也是百度最擅長的打法。

              阿里云在IoT領域布局已久,有著數量相對龐大的合作伙伴,需要通過智能音箱打造新的入口,串聯起產業鏈上下游的合作伙伴。較于“內容娛樂”層次的定位,與內外部軟硬件聯動可能更符合阿里的利益。

              相比于未完全爆發的智能音箱市場,智能手機的成敗關乎著小米的生死,資源向手機傾斜也無可厚非。何況小米涉足智能音箱本就是為了構建“防御堡壘”,達成階段性的使命之后,小愛同學需要更務實的選擇。

              可以參考eMarketer首席分析師維多利亞·彼得羅克的說法:

              “智能音箱是作為入門級設備設計的,目的是讓更多的人習慣于聲控技術。隨著時間的推移,我們將看到智能音箱數量的增長放緩,因為人們會轉向內置在家居設備、車輛和其他移動設備中的語音助手。”

              這樣的觀點顯然不是一家之言,既然將語音視為主流的人機交互方式之一,注定不會局限在智能音箱的單一場景中。分歧在于“增長放緩”的時間點在哪里,大抵也是百度、阿里、小米做出不同戰略決策的原因,畢竟百度的智能音箱銷量仍在三位數增長,而阿里和小米著實有了放緩的跡象,不同的視角看到了不同的答案。

              回到智能音箱本身,2020年可能出現這樣一幕:在阿里、小米進行戰略收縮的當口,百度會在技術、生態和品牌推廣上進一步發力,然后將銷量優勢像滾雪球般持續擴大,市場格局從三足鼎立漸漸趨向一家獨大,最終成為智能音箱市場的唯一贏家。

              不過這可能并不是最后的終局,阿里、小米并沒有退出智能音箱戰場,只是選擇了不同的著力點,在語音交互控制權的角逐中,百度還可能與阿里、小米再次相逢。

              當然這就是另一個故事了。


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