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              百事收購百草味,渠道之戰蓄勢待發

              2020-02-25 09:06 億歐

              導讀:可以預見的是,百事公司收購百草味僅僅是一個開始,未來會有更多的優質線上渠道被收購,畢竟老大和老二打架,倒霉的總是老三和老四。接下來就要考驗上下游的整合提效了……

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              2月23日晚,好想你發布公告稱,公司與百事公司達成最終協議,以7.05億美元價格(折合人民幣約49.53億元)出售旗下杭州郝姆斯食品有限公司(百草味)。 本次重組方案還未通過好想你股東大會表決,以及未得到國家市場監督管理總局反壟斷局的批準。

              對于零售行業來講,這是一件大事兒。畢竟百草味也是國內線上休閑零食頭部企業之一,經過兩次易主(2016年與好想你重組,2020年將與百事重組),身價驟翻數倍,也側面印證了其線上渠道的優勢,成了傳統線下零售渠道為主的企業必爭之資源。

              對于出售原因,好想你也直接表示,隨著百草味競對三只松鼠、良品鋪子的成功上市,互聯網休閑食品行業的競爭也進入白熱化階段,包括百草味在內的休閑食品企業都面臨著較大競爭壓力,出售百草味能夠避免行業發展不利因素導致的經營風險和商譽減值風險。

              暫且不論此項交易給好想你帶來了什么好處,從此次交易的收購方百事公司來看,無疑是由線下渠道轉戰到線上渠道的重要一步。

              百事欲借百草味東風:得渠道力,才是得王牌

              百事公司方面也透露,得益于以數據驅動的產品創新和靈活的生產采購供應鏈,百草味能夠根據市場需求迅速研發并推出迎合消費者喜好的產品,而且百草味豐富的產品品類、輕資產和聚焦電商的模式與我們中國的現有業務高度互補。百事公司大中華區首席執行官柯睿楠表示,“我們致力于加速全球主要市場的增長并進一步實踐‘植根中國,服務中國,攜手中國’這一長期承諾。百草味卓越的直營終端消費者能力將助力百事實現線上市場的增長。同時,也能通過百草味本土品牌的特色為百事帶來多元化的產品組合,適合于線上線下多渠道分銷。此外,我們期待借助百草味的品牌創新和消費者洞察能力推動百事公司其他主要市場的創新和發展。”

              其實百事公司一方面是為了拓寬產品品類,實現其“為中國消費者提供更多的營養產品的目標”,更重要的一點是,看重百草味的線上渠道優勢,為什么這么說呢,從其近幾年的市場占有率便可窺一二。

              根據Euromonitor的數據,可口可樂在2018年的3130億美元碳酸軟飲料市場中占據了45.8%的市場份額,該部分近年來略有上升,百事可樂以18.9%的份額排第二。雖然百事可樂公司采用多元化的發展戰略,一直在積極進行健康業務轉型,除了飲料業務外,還涉足餐飲與休閑食品業務,且銷售額占比幾乎是飲料業務的一倍。

              但是綜合來看,百事可樂的市場占有率還是低于可口可樂的。這兩家全球最大的飲料公司雖然產品定位略有不同,不過其傳統線下渠道大致相同,只是在銷售模式有些不一樣,這也是雙方拉開差距的直接原因。

              收購的背后:巨頭們的博弈之術

              在銷售方式上,百事可樂采用了國外一直沿用的線路預售制銷售體系,將一線的銷售人員分為WAT(批發協助員)和DSD(直銷員),其中以DSD為主要力量,從事各個市場的直銷工作。

              DS(直銷)銷售模式。公司直接訪問和配送的客戶,在這種渠道模式下無須經過中間商環節,產品直接送達終端賣場。這部分客戶包括大型商場、超市、大中型酒店、大中專院校等銷量較大的終端銷售場所;

              WAT(批發協作)模式。在這種模式下銷售代表代表百事公司與批發商,和終端零售商(小型零售店)進行溝通,面向小型零售商開展工作,不斷“開點”,拓寬渠道,取得訂單后,由批發商為終端零售商配貨。

              而可口可樂在渠道選擇上以間接渠道和寬渠道為主要形式,多級渠道并存的多渠道分銷模式,經歷了由區域精耕到渠道精耕的重要變化,可口可樂的渠道優勢逐漸凸顯。

              區域精耕。把中國市場劃分成更多不同的局部區域,在這個區域內實施直控終端的模式,也就是企業直接對終端進行銷售、管理;

              渠道精耕。將渠道細化,由不同的業務員負責不同的渠道,據公開資料顯示,共有22個渠道。

              對于中間商而言,可口可樂這種做法無疑避免了中間商的壟斷與控制,更加有利于擴大市場覆蓋率,而且得益于可口可樂在分銷渠道上的巨大投入,使其能夠統一協調與分配利益問題,使得中間商以及經銷商能夠更好的推廣產品和銷售產品,通過密集型渠道將產品送達消費者手中,通過渠道精耕,將產品送達“任何地方”。

              可以看出,百事可樂與可口可樂在渠道上有相似,但是由于其各自管理方式不同,也讓企業在不同階段取得不同成果。2017年開始,可口可樂開始對產品生產鏈條進行整合,與太古集團、中糧集團進行重整后,生產流程大幅度精簡,產品創新能力大幅增強,效率也相比之前有提升,雖然2017年、2018年可口可樂凈利潤總額不及百事可樂,但在2019年重整后的產業鏈效能發揮,利潤總額再次反超百事可樂。

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              百事可樂也一直在探索業務拓展的方向,據公開報道,百事公司董事長兼首席執行官龍嘉德(Ramon Luis Laguarta)此前對華爾街分析師說,2020年,百事公司預計將實現4%的有機收入增長“我們將繼續(把收益)再投資于業務,以發展我們的產品組合并改變價值鏈;建立下一代能力,特別是利用技術來增強洞察力、速度和準確性的能力;擴大人才隊伍并簡化我們的組織,使其更加以消費者和客戶為中心;投資我們的大品牌和新興品牌。”

              雙方一直在較量,都想搶占市場,可口可樂為了去碳酸化,時不時收購果汁類企業;百事公司倡導“無罪惡感產品”,積極布局非碳酸產品(谷物、水果、蔬菜等)。但是走了一圈才發現,目前兩家企業所做的創新,都是基于傳統的線下銷售渠道上做的產品創新,而這些新品在老渠道上又能收獲多大的價值呢?

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              超級零售業態:線上、線下以及非接觸化全方位呈現

              國家統計局發布的最新數據顯示,2019年,全國網上零售額106324億元,比上年增長16.5%。其中,實物商品網上零售額85239億元,增長19.5%,在實物商品網上零售額中,吃這一項增長了30.9%。隨著物流配送體系的完善以及網購用戶的增多,網上零售將會繼續保持快速增長。

              新興零售業態快速發展,也將加速傳統業態的融合,為了應對網上零售等新模式對實體零售店的沖擊,傳統零售業態加速轉型升級,積極推進線上線下融合發展。當年好想你收購百草味就是這一步棋,但是隨著零食行業線上零售業態布局的初步完成,好想你為了避免燒錢競爭,不得已將百草味轉手,而對于接盤的百事公司終于“醒悟”,開始結合線上的渠道拓寬自己的產品品類與銷售渠道,而不是單純的搞產品創新,最后還是落后于老對手可口可樂。

              可以預見的是,百事公司收購百草味僅僅是一個開始,可口可樂大概率也會走這一步,未來會有更多的優質線上渠道被收購,畢竟老大和老二打架,倒霉的總是老三和老四,對于零食行業來講,線上零售的格局已經初步顯現,接下來就是上下游的整合助力了,如何效率最大化,如何共贏共生的問題了。

              我們不難發現,可口可樂與百事可樂在線下渠道構建及管理上有很多共同之處,但是單從渠道控制上來講,可口可樂略勝一籌;如果從業務發展的角度上來講,可口可樂比較穩定,一直是與太古集團和中糧集團合作,反看百事可樂在剛進入中國時則較為混亂,后期瓶裝業務被康師傅收購后又略顯后勁不足;但是從渠道創新上來講,百事可樂算是做了一個大膽的嘗試,拿出真金白銀砸出個線上市場。

              雖不知最后結果會怎么樣,但是可以猜到,真正的渠道之戰才剛剛開始,這一步走好了,穩居榜首問題不大。



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