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              瑞幸咖啡被“渾水”摸魚后

              2020-02-26 09:28 物聯傳媒

              導讀:1月31日,著名調查機構渾水研究再對中概股出手,這次被盯上的是去年才登陸納斯達克的中國新晉咖啡巨頭瑞幸咖啡。隨著渾水在社交媒體上宣布已做空瑞幸咖啡的消息,后者股價在次交易日一度應聲下跌最多26%。“渾水”摸魚后,自稱只是收到報告并進行披露,稱瑞幸運營數據造假,并且指出瑞幸慣用的“燒錢”模式存在重大缺陷。

              1月31日,著名調查機構渾水研究再對中概股出手,這次被盯上的是去年才登陸納斯達克的中國新晉咖啡巨頭瑞幸咖啡。隨著渾水在社交媒體上宣布已做空瑞幸咖啡的消息,后者股價在次交易日一度應聲下跌最多26%。“渾水”摸魚后,自稱只是收到報告并進行披露,稱瑞幸運營數據造假,并且指出瑞幸慣用的“燒錢”模式存在重大缺陷。

              然而,不僅面臨疫情洗禮,又要遭受渾水做空的瑞幸咖啡顯得有點禍不單行。但瑞幸咖啡公司股價卻頑強得經受住市場考驗,近期呈現持續上漲態勢。

              至此引發了小編對此次事件的背后思考,為何瑞幸咖啡會被著名做空機構渾水“摸魚”?而為何遭到做空的瑞幸能夠強勢崛起?

              在疫情期間,渾水的摸魚似乎顯得有點落井下石,但是資本市場趨利的冷血本性從未改變過,面對疫情和渾水的雙重夾擊,此次市場考驗對瑞幸咖啡來說顯得極有意義,“是騾子是馬拉出來溜溜”的市場實踐可以檢驗出真理。

              01、水為何敢做空瑞幸咖啡

              大家可能聽過瑞幸咖啡,但不一定聽過渾水研究公司。

              瑞幸咖啡,一家于2017年成立,并在2019年登陸美國納斯達克的中國企業,是世界范圍內從成立到IPO(首次公開募股)最快的公司。目前截至2019年底,瑞幸咖啡直營門店數達到4507家,交易用戶數突破4000萬,是中國最大的連鎖咖啡品牌。

              渾水研究公司,是由一名叫卡森·布洛克的美國人創辦,專門曝光在美國上市的中概股公司的虛假財報和欺詐行為,并以此盈利的做空機構。

              因為瑞幸咖啡是在美國上市的中概股公司之一,自然也就在渾水研究的魚塘中,但是面對中國這一個最大的連鎖咖啡品牌,渾水研究為何敢做空呢?

              原因就在于,渾水研究自稱收到了一份關于瑞幸咖啡的市場研究報告。此份報告的主人雇用了92個全職和1400個兼職調查員,從瑞幸的門店收集了25000多張小票并進行了10000多個小時的門店錄像,甚至耗費數月臥底進瑞幸的門店收集了大量的內部微信記錄,并且最終得出了瑞幸虛增收益、美化數據的結論。

              做空報告收集的來自1000位用戶的25843張小票

              此份報告通過眾多數據得出的結論似乎很科學,但是瑞幸咖啡則回應稱這份匿名報告是錯誤且有誤導性的。其原因就在于匿名報告中的數據主要來自于非抽樣調查,即選取的門店并非按照數學均衡的方式進行抽樣,而可能是有傾向性的選擇了瑞幸經營較差的門店,以此來達到誤導的效果。

              然而讓人細思極恐的是,渾水研究認為,瑞幸咖啡的商業模式并不成立。渾水研究表示,咖啡作為功能性產品,在中國的終端需求有限,瑞幸的用戶群都是價格高度敏感者,瑞幸無法在提高價格的同時保持銷量,所以無法盈利。

              渾水研究指出瑞幸的商業模式的真相是,折扣水平是其價格敏感客戶的關鍵驅動力。當公司加大產品的折扣力度時,消費者就會增加支出;當公司想通過降低折扣水平來提高價格時,顧客就會變得不那么活躍,購買的產品也會減少。

              瑞幸咖啡賭的是,如果未來降低折扣力度,究竟還有多少用戶會繼續買單。然而此份報告殘酷地揭穿了這一點,它認為一旦折扣減少,用戶必然流失,即瑞幸咖啡的生意并不可持續。

              對此,瑞幸咖啡則表示,該報告存在對瑞幸業務模式和運營環境的根本性誤解,但后續并未作出實質性解釋。

              報告的科學性仍有待考究,不難看出的是,渾水研究對瑞幸商業模式的質疑或許是其真正的做空原因,但是,瑞幸咖啡的商業模式真的不成立嗎?

              02、瑞幸咖啡強勢反彈背后的商業邏輯

              瑞幸咖啡遭做空后,公司股價經受住市場的考驗,自從渾水研究公司在2019年的安踏做空事件中失利,其江湖地位似乎正在從神壇上慢慢跌落。此時,令人產生這樣的遐想,渾水研究對瑞幸咖啡商業模式的質疑真的可信嗎?

              眾所周知的是,近幾年瑞幸咖啡通過資本的力量和廣撒網的方式講了一個漂亮的商業故事。瑞幸咖啡通過快速教育并滿足用戶對咖啡的需求,培養用戶的慣性,同時不斷拓展品類增加SKU,就如少數輕食品的增加,小鹿茶的品牌創新和無人售貨機的市場推廣,以此提高變現率。

              至此,小編有個關于瑞幸商業模式的設想,假設瑞幸咖啡賭的是,未來折扣力度的降低,仍有用戶會繼續買單。

              那么,這些用戶會是哪些呢?這些用戶會是瑞幸咖啡前期依靠高標準制作的咖啡以及極大的優惠折扣力度所留存的人。而單杯咖啡來說,此時是虧本的。

              假設瑞幸咖啡擁有極大的資本作以支撐,隨著時間的積累,用戶量不斷上升,此時單杯咖啡來說,如果不升價不降低優惠力度,仍然是虧本的。但是此時的瑞幸咖啡已經擁有了極大的用戶群,它的利潤點會放在咖啡嗎?很顯然,不會,而且有可能在相當長的時間都不會這樣做,它可能會放在其他拓寬的品類上。

              所以當瑞幸的咖啡折扣力度下降時,仍有用戶對除咖啡外的其他品類買單,通過“賣咖啡不賺錢,賣其他品類賺錢”的商業邏輯持續運營是可以成立的。

              市場的反映仍然是商業世界里最具參考意義的指標。每個投資者都有自己對于瑞幸咖啡商業模式的設想,當通過市場的反映后,孰真孰假或許就能揭曉。

              除此之外,隱藏在瑞幸咖啡商業模式下的數字化和物聯網布局可能是其被做空機構高調做空后卻受到其他投資者信任的主要原因之一。

              瑞幸咖啡與星巴克相比,從某種意義上來說,瑞幸咖啡是一家真正以用戶的行為和用戶的數據來驅動的公司。瑞幸咖啡在咖啡全鏈路采用數據驅動模式,強調在用戶端、門店端和供應鏈端高效打通并注入數據因素,每臺設備都能通過物聯網實現互聯互通,即意味著前端的每筆交易、每個門店數據、每臺設備都能在后臺形成可運營的數據資產。

              然而這筆可運營的數據資產或許正是資本所青睞的。一杯一杯咖啡的利潤難以滿足資本的獅子大口,但是這筆可運營的資產在數字化時代下所迸發的想象力或許就能使其心滿意得。

              當然,就如馬可奧勒留在《沉思錄》中所說,“我們聽到的一切都是一個觀點,不是事實。我們看見的一切都是一個視角,不是真相。”

              然而當觀點不斷碰撞,視角不斷豐富時,那份事實和真相或許正在慢慢顯現。



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