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              2020年品牌增長新范式:無零售,不社交

              2020-01-16 09:08 億歐

              導讀:“社交零售”的關鍵在于通過社交搭建品牌和用戶的溝通和購買渠道,為不同行業找到不同的轉化需求,其本質是要以人為中心,重視用戶的長期運營。

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              從最開始的即時通訊工具傳遞簡單的文字、圖片,到今天短視頻、小程序、直播帶貨集中爆發,再到各種形態的社交電商百家爭鳴,社交生態幾乎無處不在,緊緊抓住不同分層、不同目標人群的注意力和時間。

              伴隨著社交對人們生活場景的不斷滲透,“社交零售”的概念浮出水面,這也意味著社交已經不僅僅只是用戶溝通的媒介平臺,更加成為直接觸發消費者購買的重要渠道。

              不久前,騰訊廣告聯合波士頓咨詢公司(BCG)共同發布了《2020中國“社交零售”白皮書》,分享了社交零售時代消費者和品牌劇變的趨勢,與此同時,騰訊廣告還推出了社交加速器,拆解不同行業的轉化需求,為品牌逐一提供針對性的社交能力和解決方案加速,使“流量更貼近交易,促轉化更有效率”。

              “社交零售”2.0時代來臨:社交,正在全面定義零售新時代

              提到“社交零售”,很多人的第一反應可能是“在朋友圈賣貨的微商”,“社交零售”發展至今,其內涵顯然不止于微商。

              BCG董事總經理、全球合伙人楊立認為,如果以“品牌通過線上社交生態來影響消費者購買決策的營銷或銷售方式”來定義“社交零售”,那么現階段社交網絡的價值已不限于觸達和影響,而是進一步直接觸發購買行為。社交,正在全面定義零售新時代。

              首先,“社交”已經滲透到生活中的各個場景。

              根據白皮書數據顯示,社交媒體在中國的滲透率超過97%,并且69%的消費者在社交媒體上分享過自己網購的鏈接。

              其次,“社交”對消費者購買決策的影響越來越大。

              微信公開課上提到2019年小程序日活躍用戶超過3億,累計創造8000多億交易額,比2018年增長了160%,與此同時,多達82%的消費者在進入銷售渠道前就已經通過社交媒體等渠道獲取了足夠多的信息,做好了購買決策。

              很明顯,隨著基于騰訊生態內的社交零售基礎設施在不斷完善,越來越多的品牌和生態服務商加入到“社交零售”的浪潮中來。但面對如此多的變化,品牌憑一己之力顯然很難完全激活“社交零售”2.0時代下社交流量的商業潛能,因而社交加速器在此背景下誕生了。

              跨越微商,社交加速器賦能“社交零售”玩法升級

              用營銷工具賦能“社交零售”,實際上自“社交零售”概念興起時,就有部分品牌和社交生態服務商在進行探索了,但直到現在,行業也還沒有形成各方均達成共識的方法論。

              此次騰訊廣告推出社交加速器,則是基于自身社交勢能與生態流量,為品牌提供目標針對性的加速解決方案,相比功能單一的營銷工具或者適用范圍只在很少的幾個垂類行業的營銷方案,社交加速器顯示出極大的差異玩法。

              1、四個維度組合四個象限,用“定式”拆解行業需求

              “社交零售”看起來很復雜,各類渠道、工具繁雜,很多品牌在進行“社交”營銷時無所適從,很難把握住重點。可是將“社交零售”進行拆解,無非就是由線上、線下、淺層轉化目標、深層轉化目標四個維度構成。

              如果將這四個維度兩兩組合,則得出了四個象限(即淺層轉化目標/線上交易場景、淺層轉化目標/線下交易場景、深層轉化目標/線上交易場景、深層轉化目標/線下交易場景),很明顯,這四個象限基本覆蓋了大部分主要行業,社交加速器的創新主要體現在,圍繞著這四個象限,用模塊化的“定式”來滿足不同行業的轉化需求。

              就像下圍棋一樣,在開局階段或者特定的棋形,都有最優走法的“定式”一一應對,社交加速器拆解了行業轉化需求,像汽車、家居、美妝、母嬰、3C、服飾等主流消費行業都有具體的產品化解決方案進行賦能。

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              基于行業特點與轉化需求,社交加速器為品牌提供目標針對性加速解決方案

              2、觸達用戶的點更多,影響用戶的鏈路更短

              上文的分析提到,“社交零售”時代,品牌觸達用戶的點越來越多,這對于“淺層轉化/線上交易場景”的行業(日化美妝、奢侈品、服飾、母嬰等)來說,主要考量的是社交流量匹配的精準度,對于“淺層轉化/線下交易場景”的行業(汽車、家居等)來說,則要更多考慮高效獲取真實有效的銷售線索。

              前者需要品牌基于自身的平臺優勢,明確轉化目標,社交加速器則提供相應的廣告產品,幫助品牌實現公眾號加粉、小程序會員、APP下載注冊等前鏈路的淺層轉化,并做精細化運營。后者則需要對原有的營銷方式和流程進行重構。

              以汽車行業為例,在傳統的銷售流程中,車企通過汽車類垂直網站獲得銷售線索,然后再經過表單收集、驗證、線索派發、屬地4S店銷售跟進,一系列流程下來,很多線索被損耗,從曝光開始到最后成交,只有0.7%的成功率。社交加速器推出的車訊達很好地解決了這一難題,在社交場景下大大縮短了銷售路徑,實現有效線索的跨越式提升,并借助營銷工具對線索進行私域化運營,持續培育,讓銷售線索不斷接近交易。

              3、漲粉續粉是基礎,存量運營是能力

              下面說說深層轉化目標行業的解決方案,我們首先需要明確,無論是線上場景還是線下場景,都需要經歷加粉、漲粉或者續粉的過程,然后再在私域流量池中進行存量運營。這也是說,第一階段的漲粉續粉,是社交加速器的基礎能力;第二階段存量運營更貼近銷售,也是社交加速器更大價值的體現。

              其實,對于如何建立私域流量,完成私域流量的蓄水,很多品牌都有一套自己的心得,但如何最大程度地激活這些粉絲并產生價值,以實現后鏈路的深層轉化,其中需要調用的能力和資源更多了,品牌方往往不得要領。

              對于線上場景,社交加速器中的騰訊云Mall中臺可以為品牌搭建小程序自營旗艦店,并借助微信生態的社交服務與運營工具,更有效實現公域流量擴容蓄水和私域流量沉淀。

              在線下場景上,一方面,剛剛升級的企業微信3.0新增了導購能力,作為與消費者直接運營的工具,讓導購直連私域用戶。另一方面,對于企業經營和持續優化,線下商圈流量雙向激活交易場景也提供很好的手段和工具。社交加速器在近期推出了“雙百雙旦IP造節”活動,聯動100個購百中心的小程序,借由圣誕元旦的重要營銷節點,幫助美妝服飾行業融合線上、線下流量,通過小程序的各種能力來釋放商圈數字化營銷的勢能。

              社交加速器破局,“社交零售”或現三大變化

              根據騰訊廣告透露的信息,社交加速器將逐步為各行業帶來可驗證、可復制的產品化解決方案,隨著社交加速器對行業破局速度的加快,“社交零售”在未來也或將呈現幾大變化。

              1、變化一:傳統行業營銷壁壘被擊穿

              像汽車這類傳統行業,本身已經形成了一套非常成熟的營銷體系,新型營銷方式和工具很難滲透,叫了多年的汽車電商,直到現在也只是徒有其表,其傳統營銷流程的實質始終沒有突破,“社交零售”或將成為破局變數。

              騰訊廣告大客戶銷售運營總經理、騰訊智慧零售副總裁范奕瑾對此解讀為“天時地利人和”,即當前汽車行業的整體低迷給了“社交零售”和社交加速器一個證明自己價值非常好的機會。

              范奕瑾舉了一個例子,某品牌投放車訊達兩周時間,獲得的銷售線索與垂直媒體線索重合率只有8.7%,這也意味著“社交零售”、車訊達可以為車企帶來更多線上新增客源,可以為車企營銷帶來更多可能性。

              2、變化二:社交生態各方分工更加明確

              我們可以注意到,在騰訊的社交生態中,有一些第三方企業或者生態企業,如微盟、有贊等也在做“社交零售”相關的營銷業務,范奕瑾表示,騰訊廣告與騰訊社交生態的合作伙伴們更多是合作的關系,而非競爭。

              在范奕瑾看來,社交加速器與生態伙伴之間配合在于,社交加速器提供的是流量和工具,更多體現在小程序、APP接口、導購中臺等基礎設施的建設上,而社交生態伙伴們更多是幫助品牌去做精細化的運營。

              這也意味著,在“社交零售”未來的發展中,生態內各方的邊界會更加明顯,分工將會越來越明確。

              3、變化三:社交營銷更容易真正助力品牌品效合一

              誠如范奕瑾接受采訪時所說:“社交生態之所以有價值,正是它連接著人共同的興趣,基于人共同的興趣跟對于品牌的認同,與此同時通過數據的沉淀、通過11億消費者豐富的觸點,以實現銷售轉化,所以我認為社交營銷是一個更加健康、更可持續的增長模式,也是對于品牌價值更有長遠幫助的消費者觸達渠道。”

              正是在這樣的社交生態下,社交營銷亦或是社交零售是最容易實現品效合一的,社交環境下本來就是受KOL的影響、受到朋友和推薦的影響,所以在整個社交生態下實現品效合一也是比較簡單的。

              總結

              “社交零售”的關鍵在于通過社交搭建品牌和用戶的溝通和購買渠道,為不同行業找到不同的轉化需求,其本質是要以人為中心,重視用戶的長期運營。趨勢之下,我們明顯可以看到騰訊廣告對自身生態能力的整合力度在加碼。

              而“社交零售”的另一面,也要求品牌,特別是一些傳統行業的品牌主要改變舊思維,擁抱“社交零售”的新思維,這樣才能告別營銷焦慮,迎來創新帶來的增長。


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